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创新公益传播模式,慈善会更有力量 发表时间:2016-04-25 浏览次数:62

   来源:中国公益新闻网 | 

一个多月来,经过包括本报在内的多家媒体多次报道,东莞中堂5岁罹患眼癌女童郭言一家的遭遇引发无数关注,社会各界爱心涌动,半个月捐款200万元。女童一家原本准备去美国治疗,但据最新报道,经检查癌细胞已扩散至孩子脑部,治疗已经没有意义,原本抓住一线希望的一家人,瞬间又跌入绝望的谷底。

小郭言一家的遭遇经过媒体报道,之所以引起这么大关注,短时间内成功筹集善款200万元,其中一个重要原因是,当事人面对困难时展现出积极乐观的态度,而媒体对此准确聚焦并将其传播出去,最终成功感染了社会受众。虽然被摘除了左眼球,但“身体里依然充满快乐”,化疗剃光了头,却说自己是“小巨人”,要打败病魔。文字记者笔下的小郭言,不能不让人动容。而在网络媒体的一组图片报道中,孩子笑容灿烂面对病痛,更直观地冲击受众心灵。

虽然孩子的治疗前景不容乐观,但是作为一个经典的慈善案例,其中的慈善传播实践确有可圈可点之处。与其他很多慈善捐助事件相比,这是一个成功的公益慈善传播案例,其最成功之处在于创新性地转换了慈善叙事模式。很多公益慈善传播重心在于渲染当事者悲惨遭遇,从而引发人们同情,而在小郭言案例中,传播者在悲情笔调之外,更加彰显了当事人积极乐观的精神。实践证明,与单纯“悲情”的叙事模式相比,“悲情+乐观”的叙事模式更容易引发公众共情式回应。

从某种意义上讲,慈善叙事模式面临转换,是由当下的社会心理情境决定的。“现代人心理越来越坚硬”的说法当然过于偏颇,但是,大众面对媒体上“没有悲惨只有更惨”的各种信息,从而产生“慈善疲劳”,恐怕的确是一个现实。面对这么多困难者需要帮助,人们不但会产生无能为力的无奈心理,而且甚至可能产生恐惧和焦虑,害怕类似大概率不幸事件(比如患癌)未来落在自己身上,认为自己届时也会像现在不幸的人那样脆弱、绝望甚至歇斯底里。

在这种社会心理下,传统慈善叙事模式面临失效危险,受众不但不能从这些遭遇中产生面对困难的社会共同体意识和力量感,反而可能选择逃避参与捐助。而正是在这种社会心理下,小郭言那样案例具有了巨大的社会感染力,当事人微笑面对困难或病痛,有的甚至大吼一声“滚蛋吧肿瘤君”,这无疑会让大众获得面对未来各种风险的力量感,从而也更愿意为这样的当事人捐款。传播者就是要创新慈善叙事方式,将这种力量感传达至受众。

当然,现实的确存在不少完全绝望的人,这类案例如何进行更好的慈善叙事包装?这需要进行专业传播研究。而且,慈善叙事模式转换只是公益传播模式的一个方式,创新的公益传播模式需要进行从内容到渠道的全方位探索,唯有如此,公益慈善才会更加有力量。

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